直播帶貨的火熱，讓演員、歌手們也紛紛下場(chǎng)，希望從中分得一杯羹。但如同行業(yè)中“泥沙俱下”的現(xiàn)實(shí)一樣，直播帶貨“翻車”也屢見(jiàn)不鮮，**效果達(dá)不到品牌方的預(yù)期。明星們自身的光環(huán)和知名度明星的錢是誰(shuí)給的，并未給**額帶來(lái)加持效應(yīng)，究其原因何在呢？
01 頻繁的帶貨翻車風(fēng)波
此前，有報(bào)道稱，某直播**平臺(tái)花了“十萬(wàn)坑位費(fèi)”請(qǐng)黃圣依直播帶貨，只賣出5個(gè)保溫杯。該平臺(tái)**人蘇藍(lán)稱：*該7點(diǎn)就開(kāi)始的直播，黃圣依8點(diǎn)才到，且播了半小時(shí)就離場(chǎng)。隨后在2020年10月30*，蘇藍(lán)又請(qǐng)楊坤做了一次直播，繳納10萬(wàn)元的“坑位費(fèi)”，最終成交額僅1萬(wàn)多元。
蘇藍(lán)苦悶不已，她不知道如何與品牌方交代。如今品牌方不滿，找蘇藍(lán)要說(shuō)法。而蘇藍(lán)多次找明星代**平臺(tái)**，要說(shuō)法，但屢次未果。
對(duì)于蘇藍(lán)一方的說(shuō)法，黃圣依工作室發(fā)布聲明稱，“關(guān)于網(wǎng)上出現(xiàn)的‘黃圣依收取十萬(wàn)坑位費(fèi)，只賣掉五個(gè)保溫杯’，‘黃圣依直播不敬業(yè)，遲到一小時(shí)’，‘黃圣依違約不退還坑位費(fèi)’等言論與事實(shí)不符，對(duì)我方藝人黃圣依女士構(gòu)成了嚴(yán)重的人格貶損。聲明中強(qiáng)調(diào)，該場(chǎng)直播活動(dòng)期間，我方藝人并未參與任何保溫杯產(chǎn)品的售賣，我方也未收取任何商家的坑位費(fèi)，則也根*不存在保底退款一事?！?/p>
《商學(xué)院》記者聯(lián)系黃圣依工作室，其表示工作室已經(jīng)發(fā)布聲明。其經(jīng)紀(jì)人曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，黃圣依只是作為嘉賓參與該場(chǎng)直播，與星火無(wú)限簽署的協(xié)議也只涉及嘉賓費(fèi)用，而坑位費(fèi)、保底**額、退款協(xié)議均是品牌**與星火無(wú)限的約定，與黃圣依無(wú)關(guān)。
該經(jīng)紀(jì)人還表示，那場(chǎng)直播的主播是另一位網(wǎng)紅陳姓主播，合同規(guī)定的該主播出場(chǎng)規(guī)定時(shí)間是19:00-23:00，而嘉賓出場(chǎng)時(shí)間是20:00-22:00。主辦方要求黃圣依出場(chǎng)不得超過(guò)80分鐘，而黃圣依在場(chǎng)完成80分鐘，且按照主辦方的要求退場(chǎng)。其稱這款保溫杯上架時(shí)，黃圣依已經(jīng)離席，所以保溫杯不是黃圣依賣的。
讓蘇藍(lán)不滿的是，其為該保溫杯直播選擇的另一位明星楊坤，同樣表現(xiàn)讓**跌眼鏡。蘇藍(lán)在社交平臺(tái)吐槽“合同約定5分鐘的直播，而實(shí)際直播中，包括主播、**在場(chǎng)與****無(wú)意義的*科打諢的13秒在內(nèi)，前后一共直播3分52秒，且全程連包裝都沒(méi)拆。蘇藍(lán)吐槽“此次直播**額度不到2萬(wàn)元，導(dǎo)致我司直接損失95295.38元。”
不同于黃圣依方面的公開(kāi)回應(yīng)，楊坤方面并未回應(yīng)。
然而黃圣依一方的態(tài)度明確，商家翻車，黃圣依不背，讓商家與星火無(wú)限說(shuō)理去。按照黃圣依工作室的說(shuō)法，黃圣依當(dāng)初簽的并非是主播合同，而是嘉賓合同。那么直播**平臺(tái)到底是如何簽的合同，這個(gè)合同又是與誰(shuí)簽的？誰(shuí)該為這次直播“車禍”負(fù)責(zé)呢？
02 復(fù)雜的合同關(guān)系
蘇藍(lán)在社交媒體表示，“商家交了坑位費(fèi)給星火無(wú)限，黃圣依方說(shuō)至今沒(méi)有收到星火無(wú)限的尾款，現(xiàn)在星火無(wú)限卻一直喊著沒(méi)錢，一直在籌錢，那么……錢去了哪里？”
據(jù)了解，在接觸直播之前，蘇藍(lán)所在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是服裝，有自己的**店，也有線下實(shí)體店，并且也吃到了線上的紅利。但是2020年受疫情影響，其所在的公司關(guān)閉了線下店，開(kāi)始專注線上直播，在2020年4月，蘇藍(lán)所在公司正式轉(zhuǎn)型做電商代**業(yè)務(wù)，在抖音上為企業(yè)做直播代**。
2020年9月，他們接到某知名國(guó)產(chǎn)品牌的保溫杯產(chǎn)品營(yíng)銷需求，讓他們?cè)诙兑糇鲋辈ж?。拿下這個(gè)訂單之后，他們開(kāi)始研究頭部的明星主播和帶貨主播。明星方面，他們最終選定了蔣麗莎、黃圣依、楊坤、三江鍋、羅永浩五位。
蘇藍(lán)并未透露品牌方的名稱。按照蘇藍(lán)的說(shuō)法，其并非與楊坤和黃圣依直接簽定的合同。其中黃圣依直播主辦方是北京星火無(wú)限文化發(fā)展公司，楊坤直播主辦方是喬治金瀚紅酒文化傳播有限公司。公開(kāi)資料顯示，該公司是一家經(jīng)營(yíng)紅酒的公司。
而黃圣依直播主辦方北京星火無(wú)限文化發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人郭建軍則表示，“其公司在2020年9月2*與***報(bào)**文旅簽訂意向合作，**文旅負(fù)責(zé)藝人張庭，我方負(fù)責(zé)招商，同時(shí)支付**文旅廣告費(fèi)用，準(zhǔn)備開(kāi)始合作后張庭方辟謠，幾次延期后，經(jīng)協(xié)商***報(bào)號(hào)作為主**，黃圣依作為嘉賓出席?！?/p>
在黃圣依工作室的聲明中，有這樣的描述“我方藝人作為出場(chǎng)嘉賓參加***報(bào)及**文旅舉辦的該場(chǎng)直播活動(dòng)。”
這也就意味著，黃圣依的確是以嘉賓的身份來(lái)參與***報(bào)的明星直播專場(chǎng)。那么嘉賓的合同方式與主播的簽署方式有何不同，黃圣依方面與星火方面并未回應(yīng)。
郭建軍在社交平臺(tái)上復(fù)盤此次直播活動(dòng)時(shí)承認(rèn)此次帶貨不佳，其認(rèn)為導(dǎo)致此次帶貨不佳的原因有三個(gè)方面：“1、直播號(hào)沒(méi)有流量；2、藝人協(xié)調(diào)與客戶溝通銜接問(wèn)題；3、直播的產(chǎn)品一定是嚴(yán)格選擇，市場(chǎng)價(jià)格與**價(jià)格都有問(wèn)題，消費(fèi)者是理*的，沖動(dòng)型消費(fèi)也是因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌價(jià)格熟悉，感覺(jué)優(yōu)惠?！?/p>
在郭建軍的復(fù)盤中，將原因更多地歸結(jié)為客觀因素，而主觀方面明星們的表現(xiàn)并未做過(guò)多說(shuō)明。在復(fù)盤中，郭建軍表示，“發(fā)生問(wèn)題后我方積極處理，作為協(xié)辦方明星的錢是誰(shuí)給的，我們沒(méi)有不認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，與客戶協(xié)商退款，因資金鏈緊張導(dǎo)致了拖延，我理解客戶心情。”
后來(lái)，蘇藍(lán)在接受媒體的采訪時(shí)坦言“后來(lái)我又翻了一下和主辦方的合同，感覺(jué)他們玩了一個(gè)文字游戲，里面寫(xiě)的黃圣依是暫定主播。”
在這次翻車事件中，蘇藍(lán)遇到的最大的坑是，在選擇明星時(shí)，無(wú)法與明星直接對(duì)接，經(jīng)過(guò)層層的中間商，**傳遞出現(xiàn)偏差實(shí)屬不可避免的問(wèn)題。
03 直播帶貨并不容易
為什么有著明星光環(huán)的藝人，進(jìn)入直播間后，明星光環(huán)無(wú)法給帶貨加持？
著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員譚浩俊認(rèn)為，明星們相對(duì)于主播帶貨，比如李佳琦等等，他們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)做了很長(zhǎng)時(shí)間，形成了較高的威信，消費(fèi)者對(duì)他們也有了一個(gè)較好的信任度?！岸餍莻儾⒎且恢弊鰩ж浿辈?，即便是有流量，但是流量與消費(fèi)者的信任度還不一樣?！?/p>
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林認(rèn)為，明星可能只有流量的影響，這部分流量未必能夠**成購(gòu)買力。“直播帶貨是一個(gè)非常精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，它的受眾基*就是朝著購(gòu)物去的，明星的流量可能只有一部分有購(gòu)買需求，而帶貨主播們所需求的更多是具有購(gòu)買力的流量?！?/p>
在盤和林看來(lái)，對(duì)于購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，對(duì)主播們的帶貨技巧有更高的要求，它需要主播對(duì)帶貨品類有選擇，對(duì)市場(chǎng)有強(qiáng)烈的敏感度?！澳男┢奉愡m合直播帶貨，哪些品類不適合，目前垂直類的帶貨主播的敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于明星?！?/p>
譚浩俊強(qiáng)調(diào)：“隨著直播帶貨的問(wèn)題越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任度也在下降，不管是誰(shuí)帶貨，消費(fèi)者所帶的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，再這樣的情況下，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任度會(huì)越來(lái)越低，不管是明星還是原來(lái)的帶貨主播，他們的影響力都在下降?！?/p>
“另一方面，從主觀方面來(lái)講，帶貨帶有一定的*利*，對(duì)于消費(fèi)者而言，不會(huì)因?yàn)槟闶敲餍?，就?huì)對(duì)你所帶的產(chǎn)品給予很高評(píng)價(jià)?！?/p>
面對(duì)亂象頻現(xiàn)的直播，2020年11月13*，國(guó)家網(wǎng)信辦就互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷**內(nèi)容****規(guī)定公開(kāi)征求意見(jiàn)，意見(jiàn)規(guī)定直播人員不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假的相關(guān)行為。
在盤和林看來(lái)，直播帶貨是一個(gè)重要的應(yīng)用場(chǎng)景，未來(lái)5G時(shí)代，隨著各種流量、寬帶的增加，直播帶貨的體驗(yàn)感會(huì)增強(qiáng)。“目前在早期，存在一些泡沫，各方面存在一些問(wèn)題，比如供應(yīng)鏈的把控不嚴(yán)，導(dǎo)致假貨的出現(xiàn)等等。”
盤和林認(rèn)為，在直播帶貨的泡沫沉淀、或者回歸理*之后，直播帶貨仍然有傳統(tǒng)零售等各方面不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
